Образ жизни в русле модных тенденций

Понятие брендинга товаров появилось в период становления массового производства в 19 столетии, когда безымянные изделия обзавелись узнаваемыми логотипами. В 1980-е гг. брендинг стал одним из ключевых факторов успеха компании. Это было своего рода гарантией стабильности, в особенности в сфере предметов роскоши, где всегда существовала альтернатива лицензированной продукции. Примером такого управления брендом и одним из представителей этой системы (напротив вверху] стал американский дизайнер Ральф Лорен (род. 1939). Его бренд базировался на достижениях и стилях прошлых эпох — от стиля любителей игры в поло из высшего света времен Британской Империи до одежды первопроходцев Дикого Запада — трансформированных в продукцию повышенного спроса. Ассортимент продукции Ральфа Лорена включал одежду и предметы домашнего интерьера, туалетные принадлежности, очки, сумки и аксессуары. Демократичная стоимость и знаменитый логотип Polo сделали лейбл доступным международной клиентуре, a Ralph Lauren стал мировым брендом.

Выпуск одежды под маркой Polo начался в 1967 году после выхода первой коллекции галстуков дизайнера в стиле учащихся американских университетов Лиги Плюща и спортивных сообществ. В 1971 году он добавил женскую линейку рубашек мужского фасона, с логотипом в виде игрока в поло верхом на коне на манжете. За ней последовали свитеры, шорты, брюки и тренчи в стиле 1930-х с классическим мужским покроем, например, французскими манжетами и мужскими сорочками с потайной застежкой из натуральных материалов, включая твид, кашемир и хлопок. Классические дорогие спортивные изделия для игры в поло, теннис и гольф были взяты за основу при создании линии готовой спортивной одежды. Одним из самых известных изделий Ральфа Лорена стала рубашка для тенниса с короткими рукавами из хлопкового пике, с небольшим вышитым логотипом в левой части груди. Ее назвали рубашкой «поло» после того, как она стала выпускаться под лейблом Polo Ralph Lauren в 1972 году. Эта рубашка является бестселлером и по сей день и вошла в анналы мировой моды.

Ральф Лорен получил международное признание после создания элегантных костюмов в стиле века джаза для Роберта Редфорда в фильме Великий Гэтсби (1976). Хотя «Оскар» за лучший дизайн костюмов достался Тиони В. Олдридж, именно костюмы главного героя, созданные Лореном, привлекли внимание к лейблу со стороны широкой аудитории и зародили модный тренд, в дальнейшем укрепившийся благодаря мужскому журналу GQ с Редфордом в роли Гэтсби на обложке. Сочетание классики с современным стилем и эстетикой американской Лиги Плюща, примерами чему могут служить брюки хаки, двубортные льняные костюмы, окантованные блейзеры и кепки, рубашки с глубоким вырезом, шелковые галстуки пастельных оттенков, вознесло лейбл на пьедестал американской моды и способствовало формированию модного образа «преппи». В последующем десятилетии коллекция Prairie представила на суд зрителей более спокойный деревенский стиль, параллельно бренд Lauren удовлетворял спрос покупателей на высококлассные изделия в стиле преппи. Используя свои любимые классические ткани — лен, кружево и твид — при создании двубортных зауженных блейзеров и широких юбок в сборку до середины голени, Ральф Лорен впоследствии расширил ассортимент лейбла, дополнив его вечерними нарядами.

Постепенно все новые и новые бренды позволяли создать образ от макушки до кончиков пальцев, практически не отличаясь друг от друга. Келвин Кляйн (род. 1962) исповедовал схожую с Лореном американскую, но более современную эстетику. Его проникновение на глобальный рынок объяснялось выпуском различного ассортимента изделий для мужчин, женщин и детей с узнаваемым логотипом СК. Однако управление брендом не являлось исключительной прерогативой элитных лейблов. Более демократичный американский бренд Gap Inc., основанный Дональдом и Дорис Фишерами в 1969 году на Оушен-Драйв в Сан-Франциско, превратился из магазина дешевых джинсовых изделий в глобальный мегабренд. Этому бренду принадлежит известная реклама «Кто носит хаки?», в которой приняли участие такие знаменитости, как Энди Уорхол, Мэрилин Монро и Пабло Пикассо, благодаря которым лейбл стал одним из самых узнаваемых в мире.